コンプライアンスを 教える

著作権とコンテンツビジネス レシピサイトに学ぶ「攻めの知財」

2022.1.5 更新

「著作権とは、守りに徹するものだ。」
そんな風に考えていませんか?

著作権には、第三者の著作権を侵害しないという「守りの知財」に基づく考え方と、著作権の特性をビジネスに活かすという「攻めの知財」に基づく考え方があります。

守りの知財というスタンスの場合は、コンプライアンスへの取り組みと教育が重要です。

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映画館の上映前やTVのCMなどで、「NO MORE 映画泥棒!」というキャンペーンCMを見たことがあると思います。

2006年に著作権侵害に関する罰則が強化され、最高刑は窃盗罪と同じ懲役10年以下になりました。さらに2012年には、私的な違法ダウンロードへの罰則が強化されています。

一方、攻めの知財というスタンスの場合、著作権の特性を活かした事業展開が考えられます。

1999年にサービスを開始した当時、日本最大級のレシピサイトであった「クックパッド」は、簡単に料理のレシピが検索できることや自分のオリジナルレシピを公開できることが評判になったレシピサイトの先駆けです。

ところが、このサービスのあり方によって、「レシピは著作物として法律で保護されるのか?」というテーマが話題になり、レシピと著作権の問題が議論になったサービスでもあります。

2016年、オリジナルのレシピ動画を提供することにより差別化を目指した「もぐー」のサービスが始まりました。その後、同じくレシピ動画を提供する「クラシル」が参入。そしてついに「クックパッド」もレシピ動画のサービスをスタートし、この分野は3社による厳しい競争を経て、新たな展開になっています。

実は、材料や料理法を明記しただけのレシピは「著作物」として法律で保護されません。しかし、レシピ動画は著作物に当たります。

レシピとレシピ動画では、なぜこのような違いが生じるのでしょう。またクックパッド、もぐー、クラシルは、レシピと著作権の関係をどのように理解して、レシピサイトのサービス事業を展開しているのでしょうか。

今回はレシピサイトのサービスを素材に、著作権とはどのような権利か、そして、このサービスにおいて著作権がどのように活用されているかが分かる事例をご紹介します。

ぜひ事例学習にお役立てください。

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1. レシピは著作物として保護されるか?

料理人の経験と蓄積に基づくノウハウとして伝承されていたレシピが、初めて体系的に整理され、公表されたのは、1903年に出版されてフランス料理のバイブルとなった「ル・ギッド・キュウリネール」だと言われています。

著者のオーギュスト・エスコフィエは、ホテル・リッツの料理長などを歴任し、シェフとして初のレジオンドヌール勲章を受章し、数多くのレシピを書き残しています。

この書には、5000以上の伝統の料理のルセット(=レシピ)が掲載されており、現代においても基本の確認のためにプロの料理人が手放すことのできないものとなっています。その序文では「料理の質を落とすことなく、料理の簡素化を究極まで推し進めることが料理人のなすべきことである」「料理は時代とともに変わっていくべきである」と言い遺しています。その他にも1912年「メニューの本」、1934年「私の料理」など多くの書物を残しています。

日本エスコフィエ協会「現代に生かし、未来へ繋ぐエスコフィエの精神」,『フランス料理シェフの会』,http://www.escoffier.or.jp/contents/01about/profile.html(閲覧日:2021年4月28日)

レシピとは料理法のことです。例えばある料理について、材料は、AがXグラム、BがYグラムと示され、最初にAを炒めて、その後にBを加え、最後に煮込んで完成というように、材料に関する情報料理の手順が記載されています。

こうしたレシピ自体が、著作物として法律で保護されるのでしょうか。

著作物として法律で保護されるためには、次の要件を満たす必要があります。

(1)「思想又は感情」を表現したものであること
    →単なるデータは除かれます

(2)思想又は感情を「表現したもの」であること
    →アイディアなどが除かれます

(3)思想又は感情を「創作的」に表現したものであること
    →他人の作品の単なる模倣が除かれます

(4)「文芸、学術、美術又は音楽の範囲」に属するものであること
    →工業製品などが除かれます

文化庁「著作物について」,http://www.bunka.go.jp/seisaku/chosakuken/seidokaisetsu/gaiyo/chosakubutsu.html(閲覧日:2021年4月28日)

具体的な著作物には、新聞・小説・雑誌などの記事、絵画・写真などの美術品、TV・映画などの映像、コンピューターのプログラム、地図・模型、建築物、レコード・CD、データベースなどがあります。

著作権は、特許権、商標権などとは異なり、特許庁に出願し、審査を受けて登録する必要はありません。

著作権者が著作物を創作した時点で、自動的に権利が発生します。その権利は、創作後、個人の場合は死後70年、法人と映画の場合は公表後70年保護されます。


(図表1)「著作権は、創作と同時に創作者に権利あり!」

材料名、量、料理の手順を示したのみのレシピは、著作物の要件である(1)~(4)を満たしません。そのため、著作物として法律で保護されません。

一方、レシピに基づき完成した料理の写真とレシピを動画にした場合は、著作物の要件を満たします。そのため、著作物として法律で保護されるのです。

2. クックパッドのビジネスモデルと著作権

それでは、クックパッドのサービスを具体的に見てみましょう。

クックパッドでは、最初の検索画面に例えば「鶏肉料理」と入れると、人気のレシピが表示されます。各レシピでは、まず料理が出来上がった状態の静止画写真が表示され、続いて材料と作り方が表示されます。

この材料と作り方の部分がレシピですが、このコンテンツは、著作物として法律で保護される対象にはなりません。

そのため、この部分をコピーしたり、自分なりに材料や料理法を変えて自分のアレンジレシピとして自由に公開したりできることになります。

つまり、クックパッドのビジネスモデルは、著作権として保護されるコンテンツに投資するのではなく、著作権で保護されないレシピを公開するプラットフォームを提供し、その利用者に付加価値を提供するサービスだと言えます。

ただし、ウェブサイトに掲載されている完成した料理の写真については、「写真の著作物」という権利が発生するため、適法な引用などの場合を除き、著作権者の許可なく利用することはできません。

3. レシピ動画と著作権

それでは、レシピ動画の場合はどうでしょうか。

TV番組や映像は「映画の著作物」です。レシピ動画も映画の著作物に該当します。著作物として法律で保護されているので、著作権者に無断で使用できません。

仮に、著作権者に無断で利用するなど、著作権を侵害した場合、著作権者から差し止めや損害賠償の請求、さらには懲役や罰金などの厳しい刑罰を受ける可能性もあります。

レシピ動画は映画の著作物であり、レシピ動画を提供するサービスは、無断でコピーされることに対する警告にもなるのです。

クックパッドより後発ですが、レシピを動画にして分かりやすくするとともに、著作物にすることによって差別化したサービスを始めたのが、スタートアウツが運営する「もぐー」です。

もぐーは、2016年にスタートしたサービスで、料理のレシピを動画で見ることができます。そのため、料理が苦手な人にも分かりやすいと評判になりました。

もぐーは、管理栄養士、パティシエなどの経歴を持つ社員がオリジナルレシピを考案し、自社が開発した独自レシピを動画にして配信しているところにも特徴があります。

通常、映像は複数の人間が関与して制作されます。レシピ動画の場合、レシピを作る社員、ビデオ撮影や編集を行うカメラマンなどが関与します。

すべて自社の社員であれば、その著作物の権利は「職務著作」として会社に帰属します。一方、外部に委託する場合は、権利関係について事前に契約しておかないと委託者がレシピ動画を自由に使用できない場合も出てくるので、注意が必要です。

もぐーの場合、ビデオ撮影まで社員が行なっているか、もしくは外部に委託しているかは分かりません。しかし、いずれにしても、著作物の権利は自社に帰属していると思われます。

権利の視点から考えると、レシピ動画は他社と差別化できる有益なコンテンツです。

一方で、材料と料理法を明記しているのみのレシピと比較して、映像コンテンツの制作にはコストがかかります。また、映像コンテンツによるレシピの量と質を確保することが差別化要因となる場合、制作コストには相応の投資が必要です。

豊富な資金を用いた映像コンテンツの量と質の確保を差別化要因としている他の例としては、インターネットTVのサービスとしてともに米国発のAmazonプライム・ビデオNetflixが挙げられます。

さらに、この分野には、豊富な資金と映像コンテンツを持つディズニーが参入してきました。それぞれ独自コンテンツへの巨額投資を行い、厳しい競争をしています。

これらは有料会員向けのサービスであり、映画やドラマのオリジナルコンテンツの質と量に積極的に投資して差別化することによって、会員数の増大と収益の確保につなげています。

「もぐー」を提供するスタートアウツは、2016年にみずほキャピタルなどから資金調達(金額は非公表)されたことが報道されており、同社は次のようにコメントしています。

「動画メディアは再生数を目指すところが多いですが、私たちは動画の本数を絞ってユーザとのエンゲージメント率を重視し、かつ主婦に属性を絞ってやっていきたいと考えています。よりレシピとして有用な映像を届けていきます」

Junya Mori「料理レシピ動画メディア「もぐー」を運営するスタートアウツがアドウェイズ、みずほキャピタルらから資金調達」,『BRIDGE』,http://thebridge.jp/2016/07/startouts-funding(閲覧日:2021年4月28日)

同社は、積極的な反応であるエンゲージメント率の向上を目指し、主婦をターゲットに品質にこだわるアプローチをしています。

一方、もぐーと同様のレシピ動画サイトとして話題のサービスが「クラシル」です。

クラシルを運営するdelyは、2016年に5億円、2017年に総額約30億円の資金調達を公表したことで話題となりました。クラシルは、2014年に設立後、2016年に動画コンテンツに力を入れ始め、料理レシピのビジネスに注力していました。

2018年にウェブサイトやTVのCMで、“料理レシピ動画数No.1アプリ”であると宣伝していたクラシルは、さらに、レシピ数を増やすためにもぐーを買収しました。

これに対して、成長を続けていたクックパッドですが、国内プレミアム会員数が、2017年第2四半期で初めて減少したことを公表しました。[1]

この事実に関連して、レシピ動画の事業について、クックパッドは次のようにコメントしています。

Q6:
レシピサービスのうち、テキストと動画のすみ分けについて、どのように考えていますか? どう使い分けをし、どちらに重きを置いていきますか?(16頁)

A6:
ユーザーが「きょう何つくろう」と考えるシーンの一旦で動画レシピに一定の影響力はあると考えていますが、レシピの再現性という観点では、クックパッドのサービス(=テキスト)は引き続き使って貰っていると認識しています。当社としては「レシピの再現性を高めること」が重要だと考えており、テキスト(文字をみて作る)は再現性の観点から優位性があると考えています。一方、動画レシピについても再現性を高めるという点で何らかの貢献ができるのであれば、クックパッドの付加価値を高めるためにも、ユーザーに提供できる価値について積極的に考えていきたいと思います。現状の料理動画の収益源は(他社も含めて)広告ですが、食品飲料メーカーを中心とする広告主は動画のクオリティを重要視しているため、その点では当社が優位を持っていると考えています。他社はテレビCMの露出も多くプロモーションを強化していますが、当社ならではの攻め方でNo.1を目指していきます。

クックパッド株式会社「2017年12月期第2四半期決算説明会」,http://pdf.irpocket.com/C2193/xOcR/gVG6/m21w.pdf(閲覧日:2021年4月28日)

この「レシピの再現性はテキスト(文字)に優位性がある」というコメントに対して、KOMUGI氏の個人ブログ「本の編集者が書く、とりとめのない話」において、「クックパッドはレシピが動画になって人気になっている意味を勘違いしている。レシピ動画はユーザーが「簡単につくれそう」と思えるようにつくられている。ユーザーはレシピの再現性よりも、見た時の心地良さを求めている。」と指摘しています。[2]

テキストのレシピと動画のレシピ、どちらにユーザーのニーズがあるかという問題は、差別化の点で重要なトピックです。

筆者はこれを学習効果という視点で検討してみました。

以下の記事で教育学者デール教授の研究をご紹介しましたが、彼の研究によると、「短期記憶と長期記憶の分岐点となる2週間において、読む学習方法では10%、聞いて見る学習方法では50%が長期記憶として残る」とされています。

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レシピについて言うと、テキストを読む場合とレシピ動画を見て音を聞く場合も上記と同様であり、長期記憶として残る率から見れば、レシピ動画の方が優位になります。

また、同研究では発言と実施を同時に行うと90%が長期記憶になるとされているため、レシピのテキストを声に出して読むことと、動画を見て聞くことの両方を行うと、かなりの相乗効果が期待できます。

従って、学習効果から見ると、テキストのレシピと動画レシピの単純比較においては動画に優位性があり、テキストと動画を組み合せると相乗効果が期待できます。

ただし、後者の効果はユーザー自身の読み方に依存してしまうところがあるので、今のところの軍配は動画に上がるかもしれません。

2017年に、クックパッドは自社制作するレシピ動画に加えて、ユーザーが無料でレシピ動画を撮影・投稿できるスタジオを12月に開設することを発表しました。

自社制作の動画と異なり、著作権がユーザーに帰属すること、専門家ではないユーザーの撮影によりどの程度の品質になるのかなどの課題はありますが、レシピ動画のラインアップを強化する効果はあります。

これに対して、クラシルは2018年にヤフーとの資本提携により子会社となりました。それにより、オリジナルのレシピ動画の投資資金を得るとともに、Yahoo!ショッピングとの連携など新しい事業に展開しています。

一方、クックパッドは2018年に2016年と比較して利用者が約1000万人減少し、2019年連結決算では赤字に転落しました。そのため、2018年に「レシピを残せる会社」から「毎日の料理を楽しみにする会社」への転換を目指し、生鮮食品ECの事業を始めています。

著作物として保護されないレシピのテキストの投稿を軸としたプラットフォームを提供するサービスで先行し、その後レシピ動画を導入した「クックパッド」。著作物として保護されるレシピの動画の質で差別化を目指した「もぐー」。その「もぐー」を買収し、「ヤフー」との資本提携で豊富な資金を得てレシピ動画の質と量で差別化を目指す「クラシル」

レシピサイトのサービス分野での両社の争いは、レシピのわかりやすさにおいて、テキストより動画サイトが、ユーザーの支持を集めたと言えます。

その後、両社はいずれも、レシピと他のサービスを組み合わせた新しい事業に展開しています。

[1] クックパッド株式会社「2017年12月期第2四半期決算説明会資料」,http://pdf.irpocket.com/C2193/xOcR/Drb5/wEnJ.pdf(閲覧日:2021年4月28日)
[2] KOMUGI「さよならクックパッド」,2020/3/14,http://komugi.jp/?p=400(閲覧日:2021年4月28日)

4. コンテンツビジネスと著作権

レシピサービスのようなコンテンツに基づき差別化するビジネスをコンテンツビジネスと呼びます。

映画・アニメ・TV番組・音楽・ゲーム・書籍などの日本のコンテンツビジネスの市場規模は、2018 年時点で約10.6兆円に上ると言われています。今後さらに市場は拡大し、2023年には約11.3兆円になると予想されています。[3]

コンテンツビジネスについて、政府の「クールジャパン戦略」には、次のような狙いが明記されています。

アニメ、ドラマ、音楽等のコンテンツや「衣」「食」「住」をはじめ、日本の文化やライフスタイルの魅力を付加価値に変え、新興国等の旺盛な海外需要を獲得し、日本の経済成長(企業の活躍・雇用創出)につなげること。

経済産業省「コンテンツ産業の現状と今後の発展の方向性」,2017年6月,p10.http://www.dsecchi.mext.go.jp/1706nsyutei/pdf/obirin_1706nsyutei_syushi7.pdf(閲覧日:2021年5月12日)

海外市場はアジアを中心に拡大しており、2023年には約141.6兆円になると予想されています。また海外には、和食がブームになっている地域も増えており、クックパッドとクラシルは、いずれも海外展開を目論んでいるようです。

このような事業展開をする上で考慮しなければならないのは、特許権、商標権、意匠権などには国境があり、権利を取得するには各国で出願して登録する必要があるのに対し、著作権には国境がないという点です。

第1章でご説明したように、著作権については、いずれの国においても著作権者が著作物を創作した時点で自動的に権利が発生するのです。

著作物を保護する法律は各国毎に制定されていますが、ベルヌ条約等の国際条約に加盟している国であれば、特に何らの手続きをしなくても、自国の著作物について他国でも同等の保護を受けることができます。

特に、レシピサイトのようなインターネット上で行うビジネスは、国境を越えて海外にも事業展開する可能性が高いサービスです。

このようなコンテンツビジネスを成功させるには、日本国内だけではなく、世界レベルでの著作権の理解が欠かせません。

コンテンツビジネスでは、どのようなコンテンツが著作物として法律で保護されるかを知り、その著作物の特性を有効活用して、競争者と差別化する方法を見いだすことが重要なのです。

[3] 経済産業省「コンテンツの世界市場・日本市場の概観」, 2020年2月,p2. https://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/contents/downloadfiles/202002_contentsmarket.pdf(閲覧日:2021年5月12日)

「著作権」をeラーニングで社員教育

eラーニング教材:事例で学ぶ著作権

事業活動において必要な著作権の基礎知識を身につける

著作物の中には、誤解が生じやすいもの、著作物のイメージから離れているものもあります。この記事のとおり、レシピ動画も映画の著作物に該当します。
本教材では、著作権についての基本的な考え方と、知的財産を活用して事業活動を効果的に進めるポイントを学習します。なお、本教材は知的財産検定2級試験に対応しています。

本教材をeラーニングとして配信することで、効率的に「著作権」の社員教育をすることが可能です。

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5. まとめ

著作物として法律で保護されるためには満たすべき要件があり、材料や料理法を示したのみのレシピは著作物になりませんが、動画化したレシピは「映画の著作物」になります。

法律で保護される著作物は、適法な引用などを除いて、著作権者に許可を得て利用する必要があります。

著作権者に無断で利用するなど、著作権を侵害した場合は、差し止めや損害賠償などに加えて、懲役や罰金などの厳しい刑罰を受ける可能性もあります。そのため、著作権コンプライアンスの取り組みが必要です。

これから拡大が期待されているコンテンツビジネスは、著作権を活用したビジネスでもあります。コンテンツビジネスの価値を高めるためには、著作権についての理解が欠かせません。

他人の著作物を無断で利用しないことはもちろん、何が著作物として法律で保護されるのか、自社でどのような活用方法があるのかを知っておくことが重要です。

今回ご紹介した事例を、著作権を正しく理解する教育「著作権コンプライアンス」の取り組みや、著作権の特性を活かしたコンテンツビジネスの価値を高める取り組みに、ぜひご活用ください。

なお、著作物の正しい利用方法については、文化庁のサイトを参照してください。

参考)
文化庁「著作物の正しい利用方法」,http://www.bunka.go.jp/seisaku/chosakuken/seidokaisetsu/gaiyo/riyohoho.html(閲覧日:2021年4月29日)

Written by

一色 正彦

金沢工業大学(KIT)大学院客員教授(イノベーションマネジメント研究科)
株式会社LeapOne取締役 (共同創設者)
合同会社IT教育研究所役員(共同創設者)

パナソニック株式会社海外事業部門(マーケティング主任)、法務部門(コンプライアンス担当参事)、教育事業部門(コンサルティング部長)を経て独立。部品・デバイス事業部門の国内外拠点のコンプライアンス体制と教育制度、全社コンプライアンス課題の分析と教育制度を設計。そのナレッジを活用したeラーニング教材の開発・運営と社内・社外への提供を企画し、実現。現在は、大学で教育・研究(交渉学、経営法学、知財戦略論)を行うと共に、企業へのアドバイス(コンプライアンス・リスクマネジメント体制、人材育成・教育制度、提携・知財・交渉戦略等)とベンチャー企業の育成・支援を行なっている 。
東京大学大学院非常勤講師(工学系研究科)、慶應義塾大学大学院非常勤講師(ビジネススクール )
主な著作に「法務・知財パーソンのための契約交渉のセオリー(改訂版民法改正対応)、「第2章 法務部門の役割と交渉 4.契約担当者の育成」において、ブレンディッド・ラーニングの事例を紹介」(共著、第一法規)、「リーガルテック・AIの実務」(共著、商事法務:第2章「 リーガルテック・AIの開発の現状 V.LMS(Learning Management System)を活用したコンプライアンス業務」において、㈱ライトワークスのLMSを紹介 )、「ビジュアル 解説交渉学入門」、「日経文庫 知財マネジメント入門」(共著、日本経済新聞出版社)、「MOTテキスト・シリーズ 知的財産と技術経営」(共著、丸善)、「新・特許戦略ハンドブック」(共著、商事法務)などがある 。

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